Вначале было слово – известное изречение (Евангелие от Иоанна, Глагол 1, Родник 1-4) Кто же первый догадался использовать силу слова? Вероятно, змий Искуситель. Именно он стал первым в истории оратором. С тех пор слово много раз меняло историю: совершало революции, разжигало войны, вершило мир. Сила слова столь велика, что даже брошенное невзначай оно может ранить или окрылить. Это в полой мере относится и к слову или словам, из которых состоит название будущего бренда. Взгляды на роль названия в реальном успехе бизнеса порой диаметрально противоположны. Одни считают, что без правильного названия, фирма или товар не смогут быть успешными. Другие, наоборот, утверждают, что каким бы именем товар не назвали, главное, чтобы он был качественным. Безусловно, качество имеет немаловажное значение, так как потребитель вряд ли второй раз возьмет товар, не соответствующий его вкусовым предпочтениям. Но изначально потребитель узнает о товаре не через его вкусовые ощущения, а через название товара, потому что имя – первый элемент любого контакта с потребителем, а создание имени – начальный этап развития бренда. Поэтому, процесс разработки имени, названный модным английским словом «нейминг» (naming), является важным творческим процессом, но не конвейерным производством. Нейминг - своеобразная и очень специфическая область профессиональной деятельности специальных агентств, их подразделений, отдельных копирайтеров или рекламщиков, связанная с имяобразованием., подбором, поиском, придумыванием подходящего наименования для всего, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Эффектное название нужно и вновь образующимся компаниям, и отдельным торговым маркам, выведенным на рынок теми или иными фирмами. Название, раньше всех остальных характерных признаков, способно вызвать эмоциональный отклик у потребителя. Кроме всего прочего, название обеспечивает товару, услуге, компании правовую защиту. Создание, придумывание таких ответственных имён - цель профессионального нейминга. И к достижению обозначенной цели ведёт не самый короткий путь. Название, прежде всего, должно помочь новому продукту выделиться из среды конкурентов и обеспечить создание собственной ниши на рынке. Для этого нужно оценить уже существующие названия, продвигаемые конкурентами. При этом, многие российские компании склонны приступать к созданию имени с предварительной оглядкой на конкурентов и действовать по их подобию. Этим же, в свое время страдали и западные компании. Когда компания Macintosh собиралась выходить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональных машин на рынке носили наукообразные аббревиатурные названия: IBM, NEC, DEC, PSDI. Американские специалисты винят в этом компанию IBM. Пример IBM, по их мнению, убедил руководителей в том, что стоит только дать своей компании имя в виде звучной монограммы, и ей обеспечен такой же успех на рынке. Но, не тут-то было! Простое, сразу запоминающееся слово «Apple» - «яблоко» - предопределило чрезвычайно удачную судьбу нового компьютера. Появился глобальный бренд - Apple Macintosh. Человеческое сознание устроено так, что лучше всего запоминается уникальное, творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы. Фирмы, имеющие яркие и запоминающиеся имена, быстро создают впечатление, что они не просто «делают то же самое», что и другие. Это впечатление приносит им колоссальную выгоду. Название должно вызывать доверие у будущих покупателей (или потребителей услуги), создавать позитивные долговременные ассоциации. Среди российских марок, вызывающих устойчивые положительные ассоциации следует признать марки молочных продуктов «Веселый молочник», «Домик в деревне». Выбранное название должно стимулировать креатив, служить источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому что именно на названии строится обычно вся рекламная стратегия с ее слоганами и посланиями. Эффективное продвижение на рынок сока «Добрый» сопровождалось продуманной рекламной кампанией, в основу которой была положена та же идея, которую выражает название продукта: добрые чувства, добрые отношения на всех уровнях человеческого бытия. Название должно усиливать позиционирование продукта, не забывая при этом о создании положительных эмоциональных ощущениях. В этой связи хочется отметить торговые марки «Русский стандарт», «Идеальная чашка», «Чистая линия». Названия брендов должны: - передавать сущность продукта, его уникальность и дух; - захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения; - звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда; - быть простыми и лёгкими для запоминания; - создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя; - заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания». Так как нейминг еще только складывается у нас в России в некую систему знаний о названиях, которые хотели бы стать названиями-брендами и которые могли бы ими стать, обратимся к опыту западных специалистов по неймингу. Итак, правила, выработанные специалистами из американских нейминговых фирм: 1. Запрет на повторы. Не используйте всем надоевшие слова - «про», «глобал», «ультра» - или очевидные комбинации - такие, как ProChip. В российских торговых марках часто встречаются слова «интер», «плюс», «стиль», «норд» и т.п. Очень много фирм имеют одинаковые, порой не защищенные, названия. Взглянув на телефонный справочник можно найти более пятидесяти Абсолютов, Авангардов, Адмиралов, Альтаиров, Альтернатив и т.п. 2. Целый мир в названии. Лучшие мировые бренды имеют универсальное значение - так, Sony построено на морфеме son, которая во всем мире означает «звук». Хотя россиянам эта морфема больше напоминает слово «сон», правда тоже вызывающее некоторые положительные эмоции. Российским специалистам по неймингу, практически, не осталось морфем с универсальными значениями, поэтому приходится ограничиваться только приятным звучанием или искусственными словообразованиями. 3. Краткость. Это и понятно, чем длиннее слово, тем труднее его запомнить. Безусловно, слова, имеющие один или два слога, обладают большей притягательной силой. Сравним, например, слова «ритм» и «ритмика». Конечно слово «ритм» потребитель запомнит быстрей. И, конечно, привлекательнее смотрится название, состоящее из одного слова. Почему короткие названия эффективней длинных? Да, потому, что название вспоминается покупателем спонтанно, прямо в момент решения о покупке. Когда имя кратко и уникально, например, Nike или Rich корпорации «Мултон», оно занимает исключительную позицию, и мозг мгновенно выбирает, «распознает» его среди остального бессмысленного повседневного перечня. Легко ли запомнить название «International Business Machines» или «Мобильные телесистемы». Поэтому и продвигаются на потребительском рынке их аббревиатуры IBM и МТС. 4. Значение - это ещё не всё, семантика - лишь опора, на которой базируется слово; однако важны также и фонетика, и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, иные - меньше. Приятней слышать «Евростиль», чем «Стильевро» или «PROсвет», чем «СветPRO». Третья опора - звуковой символизм. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации. Звук «р» вызывает тревогу и беспокойство. Вот почему красивый и благородный камень мРамоР не вызывает положительных эмоций. Напротив, звук «а» - это один из основополагающих в речи любого языка. Он отличается своей открытостью и ярким звучанием. Названия «Баунти» или «Альфа» воздействуют на потребителя через звук «а» и вызывают у него положительные эмоции доброжелательностью и прямотой. Наконец, удачное имя быстрее и чаще воспроизводится в СМИ и содержит достаточно энергии, чтобы выделиться из потока всех произносимых и написанных слов. 5. Имя должно «рассказывать историю». Таково, например, название часов Swatch, произошедшее из слогана «second watch». Слоган сократили до Swatch, и получился широко известный бренд. 6. Интуиция. Вопреки всем имеющимся критериям эксперты говорят, что не существует более надёжного способа для определения имён-победителей, чем голос внутреннего «я», за которым остаётся окончательный выбор. Хорошее имя можно распознать не только по положительным эмоциям, но и по раздражению, которое оно вызывает. Очень часто интуиция подталкивает разработчика к исключению варианта с коротким названием и созданию многобуквенного или многосложного слова, которое сможет передать свойства надежности, важности и значимости. Петербуржцам хорошо известны компании «Искрасофт», «Максидом», «Евросеть» и т.п. Таким образом, главная цель, стоящая перед неймингом, относительно ясна - выработка характерной индивидуальности названия, способствующей завоеванию потребителя. Способы достижения этой цели, достижения простоты, уникальности и высокой идентичности названия-бренда - суть реальные технологии современного нейминга, и их следует рассмотреть подробнее. В создании нового имени можно выделить три наиболее важных, базовых этапа: целевой - то есть определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия; креативный, представляющий собой собственно разработку или выбор названия; оценочный - определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели. Каждый этап предполагает собственную методологию. На целевой стадии алгоритм выбора названия предполагает выявление и оценку психологических характеристик, ценностных ориентаций и социальных норм типичного представителя группы потенциальных потребителей товара или услуги. Все полученные данные рассматриваются с точки зрения его нужд и потребностей, которые должны удовлетворяться новым представленным продуктом. Следует при этом учитывать, что потребности могут быть разными - функциональными, эстетическими, информационными или комплексными. На данном этапе, прежде всего, выслушивается мнение заказчика, его знание рынка и потребительских предпочтений. Заполняется Бриф на разработку названия, в котором, кроме информации о рынке, конкурентах, свойствах товара и целевой группе, раскрываются пожелания заказчика по самому названию: - язык написания (кириллица или латиница); - ограничения по темам и звукам; - предпочтения по длине слова (количество слогов); - допущения по количеству слов, неологизмов и аббревиатур; - возможность использования цифр и других знаков. Это очень важный этап согласований, от которого зависит степень взаимопонимания, которая, в дальнейшем, будет влиять на вероятность попадания в цель при разработке названия. И здесь одна из основных ролей отводится руководителю фирмы заказчика, прежде всего потому, что в конечном итоге он, в дальнейшем, будет принимать окончательное решение о выборе названия. На этом этапе должны быть уточнены все неясности и согласованы основные разночтения, которые, чаще всего, возникают из-за того, что заказчик на процесс создания имени смотрит с позиции производителя, а исполнитель (специалисты рекламного агентства) ориентируется на мнение потребителя. Характерной ошибкой данного этапа является то, что очень часто бриф на разработку имени готовится одним человеком, как правило менеджером по маркетингу и рекламе, а решение об окончательном выборе принимается руководителем, который автоматически подписал договор, даже не ознакомившись с брифом. Разногласий в дальнейшем можно избежать только в том случае, если руководитель заказчика найдет достаточно времени, чтобы пообщаться с исполнителем и высказать все свои пожелания. На собственно креативном этапе сначала подбирается или придумывается множество названий, стимулирующих в человеческом сознании ассоциативные связи с характеристиками предлагаемого продукта. Названий может быть несколько сотен. Методологические подходы этого этапа: - мозговой штурм, групповое творчество (это помогает добиваться более объективного результата); - немаловажна роль индивидуальной интуиции, особенно, если название не заказывается специалистам по неймингу, а придумывается «по старинке», отдельным копирайтером (криэйтером). При мозговом штурме никто никого не критикует, и никакое название без анализа не отметается. В дальнейшем, в процессе концентрации, названия анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком, проверяются специалистами по фонетике и семантике, а также по звуку на предмет восприятия. На заключительном этапе требуется оценить варианты нового имени, руководствуясь, в основном, двумя критериями: - адекватностью восприятия названия органами чувств потребителя (зрением, слухом, обонянием и т.д.), а также ментальным, эмоциональным и мотивационным предпочтениям; - соответствием названия определённым социально-психологическим ожиданиям - будет ли продукт с этим названием способствовать повышению личной самооценки потребителя, повысит ли он статус своего обладателя в глазах референтной группы и т. п. Затем принимается промежуточное решение - выбираются названия, которые более всего соответствуют всем обозначенным критериям. Данные названия проверяются специалистом по патентам на новизну, тождественность и чистоту. Те названия, которые прошли все этапы проверки, заносятся в окончательный список с комментариями специалистов и отчетами о тестировании и предлагаются заказчику. И, если исполнитель ни на йоту не отошел от условий брифа, представленных заказчиком, то работа считается выполненной, и заказчику остается только выбрать наиболее понравившееся ему название. После чего выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации его в ФИПСе (Федеральный институт промышленной собственности). Основные расхождения между заказчиком и исполнителем при обсуждении представленных названий, возникают вследствие того, что: - не каждый российский предприниматель понимает всю сложность работ по созданию названий, в которых принимает участие множество специалистов (маркетологи, креативщики, лингвисты, патентоведы, юристы и др.). Это позволяет некоторым из них чувствовать себя крупными специалистами нейминга; - при анализе представленных названий заказчик пристально смотрит на конкурента, пытаясь всячески ему подражать. Например, одному из заказчиков – производителю рыбных снеков не нравились названия только потому, что они не были похожи на известную марку «Дальпико». В конце концов, после долгих разъяснений, заказчик все же сделал свой выбор и вскоре продукция под этим названием появится на прилавках магазинов; - делаются попытки тестирования названий на своих сотрудниках, пагубность которых уже неоднократно доказывалась. Сотруднику фирмы всегда проще сказать «нет», так как это высказывание не несет за собой никакой ответственности. Кроме того, даже разработанные программы тестирования не дают точного описания эмоциональных ассоциаций. Могу с уверенностью утверждать, что, если бы название «coca-cola» в самом начале тестировалось на российском потребителе, то его история на тестировании бы и закончилась; - не редко заказчик, при выборе названия, пытается уйти от условий, ранее описанных брифом, что, по сути, меняет условия договора. Любая смена условий требует дополнительных трудозатрат, а, следовательно, и затрат материальных; - при выборе названия заказчиком приводятся абсурдные доводы против, а иногда и вовсе без доводов говорится категоричное «нет». На вопрос «почему» никакого ответа исполнитель не получает, а, иногда, выслушивает необоснованные придирки. Примером субъективного и непрофессионального подхода служит отказ от названия одного из заказчиков, у которого слово «shining» ассоциировалось с названием ярославского футбольного клуба «Шинник»; - порой исполнитель рассматривается заказчиком не как партнер, не менее заинтересованный в удачном названии, а как временщик, стремящийся урвать свой денежный кусок и только. Уверенно могу сказать о том, что в петербургских агентствах, занимающихся брендингом, нет временщиков, но есть опытные специалисты, со всей ответственностью подходящие к порученным им заданиям. И это, в конце концов, нужно осознать руководителям фирм и организаций, потому что без взаимного доверия и уважения невозможно выдать на гора качественный продукт в любой сфере деятельности. Практика показывает, что если руководитель заказчика с момента подготовки брифа на нейминг начинает активно участвовать в процессе создания бренда и способен прислушаться к мнению исполнителя, успех в разработке имени будет обеспечен. Более того, успех ждет руководителя и в дальнейшем, так как он с самого начала смог проникнуться идеологией бренда и стал активным его сторонником. То, что имя фирмы или выпускаемого ею продукта (торговой марки) - важный аргумент в борьбе за потребителя, известно из собственного опыта и опыта, заимствованного из книг известных маркетологов. Мировая, да и отечественная практика показывают, что запоминающееся, яркое название фирмы и/или продукта, которое вызывает положительные ассоциации у покупателя, позволяет разработать и провести удачную рекламную компанию с опорой на название, обеспечивает компании преимущество в расширении своей доли рынка и приносит реальную прибыль. Однако методик, позволяющих хотя бы приблизиться к вычислению этой «реальной прибыли» от названия, не существует. Дело в том, что хотя название - важнейший элемент бренда, но польза от этого элемента поддаётся только описательной методике: «с помощью названия удалось занять новые ниши рынка...», «название значительно увеличило число лояльных потребителей ...» и т.д. Но, неизбежно возникает вопрос, а только ли с помощью названия завоеваны новые ниши или увеличено количество лояльных потребителей? Конечно, нет. В бренде важны и название, и графический образ, и идея с его четким позиционированием, и, конечно, ценности, которые он утверждает. И, не менее важно практическое воплощение разработанной рекламной стратегии, так как без грамотного продвижения бренд так и останется простой торговой маркой. И все это включено в емкое понятие «брендинг», который мы и пропагандируем. Точнее, которому мы преданы до самого последнего идейного вздоха. Мы хотим не только пропагандировать брендинг, как процесс создания бренда, но и активно в нем участвовать вместе с нашим благодарным заказчиком. И таких заказчиков в нашем бизнес-сообществе большинство.